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通販新聞に、執行役員内藤のインタビューが掲載

2021.10.28

通販新聞で、執行役員内藤のインタビューを掲載いただきました。

ガラパゴスの内藤太郎執行役員に聞く
変化するウェブ広告

米グーグルがサード・パーティ・クッキーを廃止する方針を打ち出している。さらには、アフィリエイト広告に対する規制も強まっており、ネット広告を活用してきた通販事業者は大きな方針転換を余儀なくされている。AIとデータを活用し、ウェブ広告に必要なバナーやランディングページなどを制作するサービス「AIR Design(エアデザイン)」を提供する、ガラパゴス(東京都千代田区)の内藤太郎執行役員に、昨今のウェブ広告事情を聞いた。(聞き手は本紙記者・川西智之)

「バナーとLPが重要に」
クッキー・アフィ規制で運用難しく

ーサード・パーティー・クッキー規制の影響は。

「リターゲティング(リタゲ)広告が事実上できなくなったので、通販事業者へのインパクトは非常に大きい。そのため、リタゲで取れなくなった顧客に関して、効率を保ったまま確保しなければいけない。顧客が広告を見た『一発目』で勝負が決まるということだ。そのため、いかに成約率を伸ばすかが至上命題となっているわけだが、運用型広告の場合、事業主や代理店が効率改善のためにできることは非常に少ない。事業主がコントロールできるのは、広告バナーのクリック率(CTR)をどれだけ改善できるかと、LPのコンバージョン率(CVR)をいかに高めるかの2点となる。さらに、それを新規で取りきらなければいけないという状況に事業者は追い込まれている」

ー通販会社がリタゲ広告経由で獲得していた顧客はどの程度なのか。

「30〜40%はリタゲで取っているという会社がかなりあり、ブランド認知度の低い会社は特に多い傾向にあった」
「当社のエアデザインは、AIを活用してロゴやウェブページなどのデザイン制作を自動化し、品質の高いクリエイティブを生み出すことができる。いかに期待値を上げていくかに主眼を置いており、A/Bテストをロジカルに繰り返すことで、バナーのCTRやLPのCVRを高めることができる。ある通販会社の事例では、両方とも200%近い改善し、CPAも全体で70%程度に引き下げている」

ーアフィリエイト規制に関して。

「これもクッキー問題と本質的に同じではないか。薬機法の課徴金制度が厳しくなり、かつ適用範囲が広がっている。これにより、抜け穴が無くなった。良く言われるのは『LPのホワイト化』。『効く』など、法規制のある表現による誘い込みやコンバージョンができなくなり、グレーな表現や真っ黒な表現で顧客を獲得できなくなった。これをいかにホワイトな表現で顧客を取れるようにするかが事業の維持につながる。『ホワイトなLP』でも成果を挙げられるようにするのが事業者にとって急務だ」

「これも、大企業よりも中小企業にダメージが大きい傾向にある。中小企業はアフィリエイトへの依存度が高く、下手をすると90%に達していた会社もある。ホワイトなバナーやLPを使い、間にアフィリエイト記事を挟まない状態でいかにコンバージョンを作るかが求められている。当社のサービスも、アフィリエイト事業者、通販事業者双方からニーズが生まれている」

ーギリギリを攻める通販企業が多かったのか。

「肌感覚だが、真っ白な企業は10〜20%程度だったと思う。『ホワイトな広告だと顧客が獲得できない』ということだろう。『ライトグレー』の企業が半分くらいで、残りは『チャコールグレー』と『ブラック』というところだろう。ただ、今後はコンプライアンスの問題が出てくるので、少なくとも名の知れた企業は完全ホワイト化するのではないか」

ーこれまでアフィリエイトを活用していた通販企業は、今後どうすべきか。

「まっとうな運用をしなければいけないことを想定した広告戦略を立てるべきだ。例えば『D2C』ブランドの戦略を取り入れる必要がある。D2Cはブランディングを重視し、純粋想起を上げて、いかにコンバージョンに結びつけるか、ということをやっている。また、広告配信やデザイン、CRMを細かくチューニングするとともに、仮説検証を繰り返していくことも大事になるだろう」

通販新聞 第1819号 (第3種郵便物認可) 2021年(令和3年)10月28日(木曜日)  から引用

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