AIR Design

オルビス株式会社 マーケティングご担当者様

CASE01

AI、やっぱりすごいなって!

オルビス株式会社
マーケティングご担当者様

まずは御社の事業内容について、新規戦略グループの話を中心にお話させてください。
オルビスはスキンケアを中心とする化粧品会社でして、一昨年にリブランディングしました。今後、特にエイジングスキンケアを中心に事業を拡大していきたいと考えており、その中でも30代の女性をメインターゲットとしました。今回、LPを制作していただいたORBIS U(オルビスユー)という商品を主軸にして、これから市場の中で戦っていきたいと考えております。
私が所属しているマーケティング戦略部の新規戦略グループは「商品を使ったことないお客様」や「商品を知らないお客様」に対して、商品の認知から興味喚起、購入までを考えているチームとなっています。その中で、私は新規で制作しているクリエイティブを統括するような立場でして、顧客獲得により近い部分を担当しております。具体的には、LP制作やバナー制作などのネット広告です。
ちなみに広告運用のチームは別にいるとお聞きしました。同じグループに所属しているのでしょうか?
はい。新規戦略グループの所属になります。
クリエイティブと広告運用で、担当者が分かれているということでしょうか?
そうですね。クリエイティブと予算の管理で、担当者が分かれています。ただクリエイティブと広告運用はセットなので、一緒に業務に取り組んでおります。
どちらかというと、担当者は商品ごとに分かれるということですか?
そういうわけではないですね。新規で獲りたい商品は大きく2つか3つなので、全部を同じ担当者が受け持っています。
ちなみに、オルビスユー以外で新規で獲りたい商品はございますか?
ORBIS DEFENCERA(オルビス ディフェンセラ)という商品です。お肌のためのトクホ(特定保健用食品)になります。
なるほど、あの黄色い箱の商品ですね。
そうです。
ポイントメイク商品もラインナップされていますが、ポイントメイクにもこれから力を入れていくのでしょうか?
そうですね。ポイントメイク商品は、現在販売している商品のパッケージをリニューアルしております。新しいブランドイメージに沿ったパッケージのデザイン、カラーバリエーションを増やすなど、そういった部分に力を入れています。
一昨年、ブランドのリニューアルで大切にされてるところはどこですか。以前のブランドイメージとの一番の違いを教えてください。
「オルビスってこういうブランドだよね。」という共通のイメージをもっていただけるよう全部署が頑張っています。今までは、「若い人向けのブランドだよね」とか「お母さんが使うブランドだよね」といったように、社名の認知度があってもそれに紐づくブランドイメージはバラバラでした。
そこで、リブランディングを機に「エイジングスキンケアのブランドだよね」や「30代女性向けのスキンケアをつくっているところだよね」という共通のイメージをユーザーの方にもっていただきたいなっていうところがあります。
エイジングケアのエントリーブランドみたいなイメージっていうことですか?
そうですね。
でも、リブランディングで20代やこれまで使ってたお客様たちからすると、「あれ、私のブランドじゃなくなったかも」と思われる方もいるのではないでしょうか?
もちろん、そういうお声もあります。でも、そういう方に向いた商品がないというわけではありません。全部で6種類くらいあって、それぞれに対応しているものになっています。ただ、一番のメインになっていく商品がORBIS U(オルビスユー)になるということです。
確かに、「ブランドイメージそのもの」って感じですね。
そうですね。
では、AIR Designの話をお聞かせください。AIR Designを導入したキッカケはどういったところでしょうか?
今まで、LP制作は基本的に広告運用をお願いしている代理店さんに作っていただいていました。その中で、日々の運用と合わせてLPも動いてはいるものの、よりCTRに寄与するバナーの改善はスピーディーに行っていたんですが、LPの改善には時間がかかっていました。
理由として、LPはページが長いので作るのが大変でしたし、費用や時間もかかるといったところで、バナーの改善を優先していました。その中で、ORBIS U(オルビスユー)を発売してから一年弱たったところで、だんだんCVRが落ちてきてるという状況になりました。
代理店にも改善をお願いしていましたが、よりスピーディーで効率よくLPの検証ができないかなというタイミングでご紹介いただき、検討を始めたのがキッカケです。
ちなみに、CVRが落ちていったLPはいつ頃に制作したものでしょうか?
リニューアル当時だったので、2018年の10月になります。ちょうど1年3カ月くらい前です。
そのときは代理店さんが作ってくれたということでしょうか?
そうですね。
大体、いくら位の金額だったのでしょうか?
数十万ですかね。
リブランディング後、広告運用とバナーの改善というのは、ある一定ないし向上している感じはありましたか?
バナーはCTRが落ちる時もあリましたが、割とスピーディーにPDCAを回し、効果が出た出ないの繰り返しですね。
大体バナーの改善のPDCAサイクルってどれくらいの周期ですか?大体1カ月とかになりますか?
バナーについては毎週入稿しています。
実際に、AIR Designの弊社が入った際、代理店さんに嫌な思いをされたりしませんでしたか?
そうですね…。でも、いい意味で代理店には対抗心を燃やしていただけたかなと思っています。
これまでLP制作と広告運用をセットでお願いしていたので、「そこは自分たちの中で」という想いはあリました。しかし、「今回ちょっと他社さんで作りたいので」という話をしたときにかなり興味を示してくださり、「うちのLPどこを変えていけばいいですかね?」というのが積極的に出てくるようになりました。そういった意味で、効果はあったかと思います。
実際、そうやって改善された他社さんのLPも改善されていったんですか?
そうなんですよ。平行して他社さんのLPも検証していきました。
なるほど。僕らも僕らで余計やる気がでてくるんですけどね。
そうですね。すごくいい関係になったかなと思っています。
逆に、今までは代理店さんに一括で媒体も制作も運用も発注してたと思うのですが、分離されたことで手間が増えたということはありましたか?
当初、一番の懸念はその部分でした。一つお取引様が増えることで、ディレクションの工数が増えるというのは結構な懸念材料でした。しかし、実際に心配していたほどの工数ではなかったです。過去のオリエンシートや現行のLPデザイン、検証結果をお渡しするだけで、ある程度の思い描いていたようなLPデザインをいただけました。
むしろAIR Designを導入するとき、新たにオリエンしなくてはいないといった不安とか面倒くささはありませんでしたか?
先ほど申し上げたように、リブランディングした後、オルビスとしてのVIマニュアルについて、どこまで理解していただけるかなっていう懸念がありました。
結果、そこに対しては一応えられてたってことですか?
それは本当に期待以上でした。
ありがとうございます。
とはいっても、実際に代理店さんと制作の部分が分かれているってそれほど労力かからなかったと仰ってますが、「何かしらここが改善されるといいな」というポイントはありますか?
そうですね。今回は私たちのミスもありますが、今回のやり方だと「御社にデザインを作っていただいて検証は代理店さんがやる」というフローだったのですが、そこの連携が上手くとれずスケジュールが遅れてしましました。「3社間で連携をとるとかすればよかったかな」というのはあります。
それは前回の打合せも申し上げましたが、僕らとしては3社間みたいな方が美しい姿だなと思っています。

例えば、定例みたいな感じで検証のところは一緒に改良するとか、ないしは僕らが思うにHTMLデータをアップするという作業はおそらく代理店さんに渡すというところで、僕らが直接代理店さんにデータを渡して確認をしてそれをオルビスさんが監視してもらうといった方法でもいいかなと思っています。

そこについては、どう思いますか?
LPのアップについては、社内でやっています。
なるほど、失礼しました。レポーティングや検証方法などは改善していきましょう!

ちょっと話が戻りまして、AIR Designを導入していただいた際に、ご紹介から導入まではどのくらいの期間がかかりましたか?
1カ月くらいですかね。
デザイン性などの迷ったりしたポイントはありますか?
そうですね、AIを最初信用しきれてなかったです(笑)時代だとは思いますが、未来的なご提案は御社以外にかかわらず直近でいただくことが多い中で、どうしても「ほんとに大丈夫なの?」というところはありました。クオリティの担保や工数などに不安がありました。
ちなみに今仰ったAIに関するご提案というのは、どういった内容でしたか?
バナーの自動制作です。
某渋谷の代理店ですね。
そこはご想像にお任せします。(笑)
ちなみに、そのときは導入されなかったんですか?
その時はしてないですね。
それは理由はありました?価格とか信用できないとか。
AIの可能性を信じきれなかったというところが理由です。人でまかなえるんじゃないかと思っていました。
「むしろAIよりも人の方が効率的なんじゃないか」という感じですか?
そうですね。
そういう意味では、AIR Designも同じような感じだと思います。しかし、それでもAIR Designを導入していただいたところの差というのはなんですか?
バナーに関してはそれまでもスピーディーにできていたところはあるので、そこまで効率性を求めてはいませんでした。LPに関してはどうしてもスピードと価格にハードルがあリましたが、そこを御社はクリアしていたかなと思っています。
実は僕らもそう思っていました。バナーの方が最初は作りやすいと思っていたのですが、あえてLPから着手した理由はそこなんですよ。

バナーは早く安く作れます。正直、僕らがAIで作ったとしても勝てるのかなというところがあったので、LPに着手しました。よかったです、これバナーでやってたら導入されなかったかもしれないです。(笑)
かもしれないですね(笑)
では、ちょっと導入いただいた後の話を少しお伺いさせてください。実際に、AIR Designによる納品物のクオリティと運用結果についてお聞きします。納品物のデザイン性やクオリティについて、どういうご感想をもたれましたか?
クオリティは、本当に思った以上にすごかったです。もうちょっと通販っぽいデザインが出てくるのかなと思っていましたが、いい意味でクオリティが担保されているなと感じました。
ありがとうございます。実はAIを使って検証すると、強いLPは2パターンに分かれると思っています。一つはいかにもLPらしいコテコテのデザインで、もう一つは構成がしっかりして説得力のあるストーリーがあるデザインです。

御社の場合、おそらく後者のデザインが合うという解析結果が出たので、ご提案させていただきました。実際の運用結果はどうでしたか?
運用した結果は、「やっぱりAIすごいな」って思いました。しっかり結果も出ています。
そういう意味で、改善の割合というのは想定どおりでしたか?それとも期待より下回ったりや上回ったりはありましたか?
そうですね。ちょっとCVRの伸びが気になりました。すごく伸びてたわけではないと思うんですけど、オルビスはもともと通販を主軸として成長してきた会社でして、「LPってほんとに財産かな」と思う部分がありました。
そのため、LPは何度も改修を繰り返してきているんです。「他社と比べても、オルビスさんのLPってCVRが高いですよね!」って言われることが本当に多く、以前のLPに新しいLPで勝つという自体かなりハードルがあると思っていました。
弊社を詳しく知らない会社が制作したLPで、一発で上回るっていうのは、やっぱりAIすごいなって!
ちなみに、「最初93万人に愛された」という構成案LPの方が結構ずば抜けて勝ってる感じがあったじゃないですか。あそこから一気にぐるっとひっくり返ったじゃないですか。あそこのポイントって何か検証とか伝えたりしますか?
考察ということですよね。
そうですね、何かしらの考察というか感想というか思いつきでもいいんですけど、実は僕らも考えていて、何かあったりしますか?
その構成案LPを回してた時期は、アットコスメのロゴが取れたばかりのときでした。その効果で、一時的に伸びたのだと思います。
その部分が異常値なのかもしれないですね。アットコスメであれを見た人が、別の経路で御社のLPに流入したから数値が高かったみたいな感じですかね。
そうだと思います。
収益、所謂売上みたいなところには結びついてないと思いますが、その辺はかなり意識されてますか?鈴木さんが所属される部署では、LTVみたいなのはあまり見ない感じですか?
LTVも見ます。特に、今年に入ってから見ようとする動きが強くなってきています。そこに寄与するものが評価されるので。
そのことについてですが、今あるLPを、そこでコンバージョンされたお客様をトレースしていき、最終的に見ていくという感じですか?
今はLPごとで見るよりも、入稿媒体ごとで見ています。
ちなみに入稿媒体ごとでいうと、一番LTVが獲りやすいのはリスティングになるんですか?
そうですかね~。
そこが僕らも思っているところで、やはりその指名検索なり、いかにオルビスを指名するっていう状態をLPでも作ることが大事だと思っています。

そのブランド基礎というのを単純なイメージだけではなく、収益貢献みたいな感じで考えているというのが僕らの考え方なんです。
すごく大事なことですよね。
実際にこれからだとは思うんですが、今は3カ月間の契約をされてますが、もし契約期間を延長するかしないかっていう判断をする時期なると一番の判断基準というのはどこになりますか?また、「どうしたら延長しよう!」と思いますか?
それはもう結果が出れば!いまのLPに勝つLPができれば。
そうですよね、頑張ります!では最後に不躾な質問になりますが、もし今後AIR Designを導入することを検討する企業様がいたとしたら、その企業様にアドバイスをしてもらえないかなと思っています。
どうしよう、それ私からでいいんですか??
もちろんです!おそらく一番最初に仰ってた不安なところがあると思うんですよね。仰ってたような「AIほんとに大丈夫なの?」みたいなところと「デザインのクオリティは大丈夫なの?」と。

あともう一つは「ほんとに勝てるの?」という3つが不安要素だと思います。その辺の不安を感じてる人にアドバイスがあれば、お願いします。
そうですね。多分どこの広告主様も同じようなお悩みはあるのかなと思っています。この何年間で、どんどんデザイナーさんが少なくなっていることでLPとかクリエイティブに対するコストが上がってきているっていう印象があります。
その分デザイナーさんのリソース確保するためにLPを作る期間も長くなっていってるかなという印象を受けています。そこの悩みって、今までのやり方だと解消できないのかもしれないなと思っていました。
そこでAIという手法はとても斬新だし、それをこの金額、ほんとにLPをゼロから作ると考えると同じような金額になってくると思うので、一回試しに取り入れてみた方がいいんじゃないかなと思います。
最後、今後エアデザインに対し、期待したいこと。「こうあったらいいなあ」「こんなことやれるようになったらさらいいいな」みたいなことがあれば教えていただけないでしょうか?
今はLPで制作いただいてますけど、最終的にコンバージョンに関わるのって、バナーからLPに流れて最後購入というフローなので、そこを通して改善していっていただけたりっていうのが一つあります。
なるほど、例えばバナーからLPへ誘導し、そこからCVRという流れですか?
そうですね。
一生懸命そこやってます。他になにかありますか?今のなかでこの進行がいやだとか不平不満をぶちまけてください。
むしろ年末ロゴの受賞とかがあったり、MDの急な変更があったりとかして、急に修正をお願いした際などに柔軟にご対応いただいたので、そこはむしろ申し訳なかったです。
以上になります。ありがとうございました!
ありがとうございました。

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