近年、Web広告に予算を割く企業は増え、市場も成長し続けています。一方でさまざまな媒体や広告の種類が存在しており、いざWeb広告をはじめようとした時、

• どのような種類のWeb広告があるのか？
• いつ、どの広告媒体・手法を使えばよいのか？
• それぞれの広告にどのようなメリットがあるのか？

このようなお悩みで、迷われる方も多いのではないでしょうか。

この記事では、Web広告の初心者に向けた広告の基本概念や種類、課金体系や各指標の測り方を解説します。

広告の目的と役割

広告とは、「広く告げる」ことを意味します。「広告 = 商品を売るためのもの」と思われがちですが、あくまで広告は「商品を知ってもらう」ための方法です。広告を通じて商品やサービスの価値をユーザーに伝え、ユーザーに購入したいと思ってもらうことで、商品やサービスの販売を促進します。

いくらお金をかけて広告を出したとしても、見た人が「商品、サービスに価値がある」と思わなければ、購入にはつながりません。

また「広告」は、あくまで「広く告げる」ための手法であるため、すぐに購入を促すこと以外にもさまざまな目的が考えられます。

• ブランディングを目的とした広告
• 謝罪を目的とした「謝罪広告」
• 行政や政治へのスタンスを表明する「意見広告」

など、さまざまな種類の広告があります。

Web広告とマス広告

Web広告はインターネット上で展開される広告のことです。対比として、テレビや新聞、ラジオなどを通じて広く情報を伝える「マス広告」があります。

両者を比較すると、Web広告はマス広告と異なり、結果や成果をデータとして計測できる、少額からはじめられる、ターゲティングが可能なことなどが大きなメリットになります。

つまりWeb広告は、広告のパフォーマンスを見ながらリアルタイムにコミュニケーション方法を変えることが可能なため、広告効果を改善することができます。

   

Web広告とマス広告のメリット・デメリット比較

Web広告の種類・主な媒体・効果的なファネルとは？

Web広告と一口に言っても、媒体や配信手法などによって種類が分けられます。それぞれの特徴を理解した上で、自社が配信すべき広告を選定することが必要です。

また上記の図のように、ユーザーの関心度において各広告が得意とするファネル（購買フェーズ）が異なります。ただし、これはあくまで一般論のため、広告の活用方法や商品サービスの特性によって変わってくるため、自分たちのユーザーがどのような購買行動をとるかを理解した上で、どの広告手法が最適なのかを考える必要があります。

Web広告パフォーマンスを測るための重要指標

Web広告の大きな特徴は、インプレッション数やクリック率、コンバージョン率などを数値として測定できることです。

これにより、広告の効果を具体的に把握し、さらなる改善を図ることが可能となります。以下ではとくに重要な指標について解説します。

インプレッション数（IMP）・リーチ数

インプレッション数は広告の露出度を評価する指標で、広告が表示された回数、リーチ数は広告が表示されたユーザーの数を表します。広範囲への認知度向上を目指す場合に重要な指標となります。

クリック数・クリック率（CTR）

クリック数は広告がクリックされた数、クリック率（CTR）は表示された広告に対してクリックされた割合を示します。ユーザーの興味や関心度を示す指標です。

クリック率（CTR）の算出方法は以下の通りです。

クリック数 ÷ インプレッション数 （表示回数） × 100（%）

コンバージョン数（CV）・コンバージョン率（CVR）

コンバージョン数は広告の成果を直接的に評価する指標で、目標とした行動（例：商品購入、問い合わせなど）が達成された回数となり、コンバージョン率はクリック数やページアクセス数など任意の母数に対してコンバージョンが発生した割合を示します。

コンバージョン率（CVR）の算出方法は以下の通りです。

コンバージョン数 （成果数） ÷ クリック数 × 100（%）

顧客獲得単価（CPA）     

コンバージョン獲得単価（CPA）は広告の投資回収率を評価するための重要な指標で、一つのコンバージョンに対する広告費用を示します。

顧客獲得単価（CPA）の算出方法は以下の通りです。

広告費用 ÷ コンバージョン数

ROAS（Return On Ad Spend）

ROAS（Return On Ad Spend）は広告費に対する収益の割合を示す指標で、広告の投資効果を評価します。ROASが高ければ高い程広告の効果が高いと判断できます。

ROASの算出方法は以下の通りです。

広告による収益 （総売上など） ÷ 広告費用 × 100（%）

顧客生涯価値・LTV（Lifetime Value）

LTV（Lifetime Value）は、顧客の生涯価値を表す指標です。これは、顧客が生涯で企業にもたらすと予測される収益の合計です。

LTの算出方法は以下の通りです。

LTV = （顧客の一回の平均購入金額） × （顧客の購入回数）

例えば、あるユーザーが生涯・もしくは特定の期間においてそのブランドに使う金額は、以下のように算出できます。

Web広告の課金体系の種類

Web広告の課金体系にはいくつかの種類があり、広告の目的や状況によって最適な課金体系が変わります。代表的な課金体系は以下の通りです。

期間保証、インプレッション保証

期間保証及びインプレッション（表示）保証は、広告が一定期間もしくは一定回数表示されることに対する課金体系です。例えば、期間保証1ヶ月10万円であれば、10万円で必ず1ヶ月間表示されます。

インプレッション保証10万インプレッション10万円であれば、期間の定めなく10万インプレションされるまでは表示され続けますし、1週間で10万インプレッションされれば早期に非表示となる場合もあります。一定の露出を保証したい場合に適していますが、実際の効果（クリック数やコンバージョン数）は保証されません。

インプレッション課金（CPM課金）

インプレッション課金（CPM課金）は、広告が1000回表示あたりの単価で課金される体系で、クリックやコンバージョンの発生は保証されません。一般に露出することが主目的である認知拡大施策に適しています。

クリック課金（CPC課金）

クリック課金（CPC課金）は、広告1クリックあたりに単価が設定されて課金される体系です。クリックが発生しなければ課金されないため比較的リスクは低く、広告に興味をもったユーザーのアクセスを確保できます。

成果報酬

成果報酬は、特定の行動（例：商品の購入、問い合わせなど）が発生したときにのみ課金されます。基本的に成果が上がらない限りは費用が発生しないため、ほかの課金体系に比べてリスクという面では優位な課金体系です。　

Web広告の種類と特徴

リスティング広告

リスティング広告は、検索エンジンの結果ページに表示される広告で、ユーザーの検索キーワードに対して広告を配信します。

検索意図が具体的なユーザーに対して、高いクリック率とコンバージョン率が期待できます。課金体系はクリック課金（CPC課金）が一般的です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上で視覚的に訴求する広告で、一般的には「バナー広告」として知られています。

キャッチコピーなどのテキストと写真やイラストを組み合わせ、コンバージョン獲得を目的とする広告から、ビジュアル重視の広告で、商品やブランドの認知度を高める際まで幅広く利用されます。課金体系はクリック課金（CPC課金）やインプレッション課金（CPM課金）が一般的です。

SNS広告

SNS広告は、Facebook、X（旧 Twitter）などソーシャルメディアプラットフォーム上で広告を配信するものです。

SNSごとに所有しているユーザーデータが利用できるため、プロフィール情報や各SNS上での行動履歴にもとづいたターゲティングが可能です。

また、SNSによっては独自のターゲティング機能を備えている場合もあります。課金体系はCPC課金やCPM課金が一般的です。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）を利用してWebサイトやブログの管理者がもつサイトや媒体を通じて商品やサービスを紹介してもらう広告手法です。

課金体系は成果報酬が一般的で、基本的に成果が上がらなければ費用が発生しないため、最小限のリスクで配信できる点が特徴です。

記事広告

記事広告は、記事の体裁で広告を掲載する手法です。

ユーザーに広告だと感じさせず、自然な形で商品やサービスを紹介することができます。課金体系は期間保証やインプレッション保証が一般的です。

ネイティブ広告

ネーティブ広告は、広告がWebサイトやアプリのコンテンツと自然に溶け込むようにデザインされた広告です。

これにより、ユーザーの行動・体験を中断することなく、自然な形でメッセージを伝えられます。課金体系はCPM課金やCPC課金が一般的です。

動画広告

動画広告は、動画を用いたWeb広告で、視覚的・聴覚的な表現力を活用し、強いインパクトで広告メッセージを伝えられます。

広告主の認知度向上や新商品の特徴説明など、情報量が多いメッセージを伝えるのに適した広告です。課金体系は視聴回数課金（CPV課金）やインプレッション課金（CPM課金）が一般的で、広告の視聴数や到達度やに応じて費用が発生します。

複数媒体の効果的な効果測定の方法とは？

Web広告をはじめる際、CVの直前に接触した媒体の効果である「直接効果」に着目しがちです。

ですが、実際にはユーザーはCVするまでの過程で複数の広告に接触しているケースが多くあります。このことから、直接効果のCV・CPAのみで媒体を選択すると、広告効果を見誤る場合があります。

なぜなら直接的には貢献していない（すぐにCVはしない）けれど、ユーザーが何度も広告に触れることによって、最終的にはCVするといった「間接効果」が発生している可能性があるからです。

広告効果を正しく判断するには、直接効果だけではなく間接効果までを見渡せる体制を作り、各媒体がどのような効果をもたらしているかを可視化する必要があります。

このような分析手法を「アトリビューション分析」といいます。

アトリビューション分析にもオススメ！広告効果を可視化するオススメツール

GA4（Google Analytics4）

「GA4」はGoogleが提供している無料のアナリティクスツールの最新版です。

Webサイトのアクセス解析ツールとして有名ですが、実は広告のアトリビューション分析に活用することも可能です。

アドエビス

「アドエビス」は株式会社イルグルムが提供している国内導入実績No.1（※）を誇る広告効果測定ツールです。使い勝手の良いUIでのアトリビューション分析だけでなく、複数媒体の一括管理や実計測と乖離の少ない数値計測など、広告運用に有用な多くの機能を搭載しています。

※日本マーケティングリサーチ機構調べ　調査概要：2021年6月期_指定領域における競合調査

Web広告費用の高止まりを防ぐ方法とは？

Web広告をある程度運用し広告予算も増えくると、成果向上の速度が鈍化し一定の水準から広告効率が改善しない状況に陥る場合があります。

AIR Design では、LTVを最大化しWeb広告運用でぶつかる”壁”を超える方法をまとめた資料をご用意しています。

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まとめ

Web広告は低額からでもはじめられ、結果をリアルタイムで詳細に把握することが可能です。一方で、ターゲットやニーズ、訴求など、マーケティング上必要な戦略設計をきちんと行い、各種広告の特性を理解し、目的に合わせて選択、運用していくことが求められます。

ニーズが多様化した現代において、Web広告を適切に活用することで、それぞれに適したコミュニケーションを実現することが可能です。そして、それによって顧客理解が深まり、新たな顧客開拓につなげることで、持続的な成長を事業にもたらすと考えられます。